Chủ nghĩa tiêu thụ hay vì sao nó không phải là vấn đề

Ở thời kỳ đỉnh cao, kẻ lừa đảo Anna Sorokin - với bí danh Delvey đã lấp đầy phòng khách sạn của mình với những túi hàng mua sắm từ các cửa hàng quần áo khác nhau tại New York. Theo lời kể của lễ tân khách sạn (được Sorokin dùng để tin cậy và chỉ điểm) thì việc Sorokin mang nhiều hàng hiệu tới vậy chứng tỏ cô ta rất giàu có. Tuy nhiên, hai thương hiệu mà nữ lễ tân nhớ được và kể với bên truyền thông không thể hiện sự giàu có kể trên, mà ẩn trong đó sự thật về chủ nghĩa tiêu dùng.

Chi tiết đáng nhớ nhất mà cô lễ tân đề cập là thương hiệu Supreme – thương hiệu mà cô xem là minh chứng cho sự giàu có của Sorokin. Vốn là biểu tượng thời trang của dân trượt ván thị thành, Supreme sở hữu một lượng fan hùng hậu đến mức họ sẵn sàng cắm chốt suốt 24 giờ không ngủ nghỉ chỉ để săn hàng mỗi khi một đợt sản phẩm mới ra mắt. Supreme chuyên về dòng sản phẩm áo hoodie, áo thun, mũ lưỡi trai, v.v. và giá thì cực kì cao khi đem so với chất lượng.

Giá của một mặt hàng của Supreme dao động từ khoảng 42 đến vài trăm đô la. Chẳng hạn: Tạp chí Business Insider nhận thấy một chiếc áo khoác giả lông thú với giá 300 đô la trong một cửa hàng quần áo thông thường bị đẩy lên mức 1000 đô la khi gắn nhãn và bán tại cửa hàng của Supreme. Để giải thích cho sự nổi tiếng thái quá của thương hiệu, công ty mẹ quản lý thị trường bằng cách hạn chế nguồn cung. Supreme rất thành công khi tung ra một loạt chiến dịch quảng cáo và qua đó gắn chặt hình ảnh thương hiệu với văn hóa đường phố, phong cách sành điệu mang chút bụi bặm của giới trẻ thị thành.

Đối với những người đã biết về Sorokin thì mối quan hệ của người này với thương hiệu Supreme là bằng chứng cho thấy cô ta không giống như những gì mình đang giả vờ. Đây là thương hiệu cao cấp dành cho một bộ phận nhỏ người tiêu dùng và cũng chính là nhóm mà Sorokin đã tìm cách tách biệt mình ra. Ngược đời là nhóm khách hàng bị thương hiệu này hấp dẫn lại chính là nhóm ít có khả năng chi trả nhất.

Đổi lại, sự phân tách giữa người tiêu dùng và giá cả đã khiến Supreme trở thành biểu tượng của “chủ nghĩa tiêu dùng” vì công bằng xã hội và là những chiến binh chống lại chủ nghĩa tư bản. Theo cách Supreme kể về mình thì chính thương hiệu này là ví dụ hoàn hảo nhất về một thế lực nham hiểm, mơ hồ nào đó khiến những thanh niên dưới 30 tuổi (nhóm khách hàng chính của Supreme) phải xếp hàng suốt đêm để dành lấy cơ hội mua sắm một món đồ họ không có khả năng chi trả.

Sự khác biệt về chi tiêu – khi những người có sức mua thấp nhất lại chịu chi nhất, không phải là điều mới. Trong tác phẩm Con đường đến Wigan Pier (The Road to Wigan Pier), George Orwell mô tả cảnh tầng lớp lao động Anh những năm 1930 tăng chi tiêu sinh hoạt một cách không cần thiết. Họ mua thịt hộp và sữa bột trong khi sữa tươi và thịt tươi có sẵn và thậm chí rẻ hơn nhiều. Thậm chí, ông còn lý giải rằng tầng lớp lao động thực sự tin là khi mua những hàng hóa đắt đỏ và chất lượng thì họ đang đến gần hơn với giới thượng lưu. Điều trái khoáy là giới thượng lưu thì lại thích đồ tươi hơn để giảm chi phí. Trong Hillbilly Elegy (một bộ phim phê phán xã hội nổi tiếng), J. D. Vance mô tả nhiều ví dụ cho sự phân tách này. Có hai ví dụ rất sống động: 1) trong dịp Giáng Sinh, gia đình anh ta chi cho mỗi đứa con tối thiểu 300 đô la cho đồ chơi và những đồ lặt vặt không cần thiết khác, trong khi gia đình của vợ anh (cô vợ có học thức, tốt nghiệp đại học Yale), mỗi đứa trẻ chỉ được tặng hai hoặc ba cuốn sách và vài món quần áo thiết thực; 2) trước khi anh ta được sinh ra, cha mẹ anh đã khăng khăng mua một căn biệt thự bảy phòng ngủ (đây là một cách nói mỉa mai của người Mỹ, ám chỉ một ngôi nhà được làm trước một cách kém chất lượng), đi kèm với một khoản thế chấp lớn và theo đó là sự hạn chế về cơ hội kinh tế - xã hội. Trong khi đó, bố mẹ vợ anh đã nuôi năm người con trong một ngôi nhà chỉ có ba phòng ngủ nhưng hữu dụng và còn để dành được tiền để cả năm người con đều được học tại các trường đại học hàng đầu.

Những ví dụ này đặt ra những câu hỏi về xã hội học: tại sao một gia đình lao động chỉ có hai con lại nhất quyết mua một căn nhà bảy phòng ngủ trong khi một gia đình trung lưu trở lên có năm đứa con lại chỉ cần căn nhà có ba phòng ngủ? Các nhà kinh tế học Abhijit Banerjee và Esther Duflo đã nghiên cứu về câu hỏi này trong cuốn sách Hiểu nghèo thoát nghèo (Poor Economics). Họ kết luận (theo cách không đúng đắn chính trị lắm) rằng  những quyết định đó xuất phát từ hệ thống giá trị vật chất và tâm lý lệch lạc, chứ không phải từ sự thiếu hiểu biết thực tế. Họ trích dẫn ví dụ về cuộc chiến nước sạch tại Ấn Độ - nơi mà dù mọi người đều nhận thức được sự cần thiết của nước sạch nhưng các ngôi làng vẫn không chịu lắp đặt đường ống dẫn nước vì các giai cấp không muốn chia sẻ cho nhau. Thông qua việc lên án một cách hiệu quả tình trạng sức khỏe của người dân và những vấn đề kinh tế không liên quan - các học giả lập luận rằng chỉ những thay đổi bên trong mới có thể giúp họ thoát khỏi “bẫy nghèo”.

Ngoài lí do “các giá trị sai lệch”, có một cách giải thích khác. Trong cuốn sách Người hàng xóm rối loạn nhân cách (The Sociopath Next Door), Tiến sĩ Martha Stout, một nhà tâm lý, tâm thần học chuyên về các vấn đề liên quan đến bệnh tâm thần, đã nhận định sự ám ảnh về địa vị và sẵn sàng chi tiêu đến mức phá sản đối với các biểu tượng địa vị vật chất là những đặc điểm của bệnh về tâm thần, liên quan đến đánh giá lệch lạc của người bệnh về địa vị của anh ta. Kết quả là, những người rối loạn nhân cách có xu hướng chi tiêu một cách không cần thiết vào những hàng hóa có chất lượng hoặc giá trị thấp, với nỗ lực vô ích để khẳng định địa vị, giống như cách Anna Sorokin lấp đầy phòng của mình bằng những túi hàng hiệu Supreme. Tiến sĩ Stout cũng lập luận rằng việc toàn bộ xã hội, hoặc các tầng lớp trong xã hội thể hiện các hành vi rối loạn nhân cách là một việc có khả năng nếu đó là những gì học được thông qua thẩm thấu môi trường.

Khi xem xét tất cả các yếu tố này cuộc tranh luận chống lại chủ nghĩa tiêu dùng phải được đánh giá lại. Những giả định đằng sau thái độ chống chủ nghĩa tiêu dùng ở mặt xấu là đã mở đường cho việc bình thường hóa bệnh rối loạn nhân cách và mặt tốt là dung túng cho tình trạng bẫy nghèo. Chính câu chuyện “chủ nghĩa tiêu dùng” đã biến những người mua hàng trở thành nạn nhân. Đổi lại, một góc nhìn như vậy làm mạnh hơn góc nhìn phản xã hội bởi việc tin rằng họ là nạn nhân rất quan trọng với những người rối loạn nhân cách, theo Tiến sĩ Stout giải thích. Đây là danh tính mà những người được Banerjee và Duflo nghiên cứu cũng vô cùng háo hức đón nhận. Đối với chiến binh chống chủ nghĩa tiêu dùng, không có cái gọi là quyền tự do lựa chọn cá nhân; Câu nói “Mọi người nghĩ rằng họ không có lựa chọn nào khác” có thể là bài ca của những người phản đối chủ nghĩa tiêu thụ, bỏ qua điều đó, tất nhiên, mọi người đều có quyền lựa chọn. Sự khác biệt giữa chi 300 đô la và 1000 đô la là một sự lựa chọn mà mọi người tự do thực hiện.

Nếu chúng ta muốn duy trì một xã hội tự do thì phản ứng tương ứng là phủ nhận mọi sự tin cậy đối với lập luận của chủ nghĩa tiêu dùng. Điều này không có nghĩa là hậu quả mang lại sẽ không đau đớn. Quả thực rất đau lòng khi nhìn những đứa trẻ nông thôn chết bởi những bệnh lây qua đường nước; hay khi một thanh niên Mỹ đầy tham vọng cảm thấy bị kìm hãm bởi chính cha mẹ mình vì họ ham mê của cải vật chất và địa vị bề ngoài hơn là chú tâm tiết kiệm cho việc giáo dục của con mình; hoặc khi một bộ phận dân cư phải chịu đựng tình trạng sức khỏe kém do lựa chọn mua thực phẩm không đúng.

Tuy nhiên, điều quan trọng phải xét đến là tất cả những người này đã lựa chọn, một cách có ý thức hoặc vô thức với các giá trị có thể dẫn họ đến tình trạng hiện tại. Không một thế lực bên ngoài nào buộc họ phải coi trọng quá mức những cuộc mua bán tầm thường, vô vị, hoặc có những ưu tiên đặc biệt. Và vì các xã hội tự do cũng là những xã hội tôn trọng, nơi mà sự lựa chọn của con người không phải bắt buộc, nên chúng ta cần cho phép họ sống với những hậu quả mang lại từ hệ thống giá trị của họ, đồng thời giải phóng bản thân khỏi bất kỳ cảm giác áy náy hoặc tội lỗi nào trong vấn đề này.

*Mary Lucia Darst tốt nghiệp Thạc sĩ Lịch sử và Văn học tại Đại học Columbia. Ngoài công việc là một nhà văn và nhà nghiên cứu, cô còn là một nhà làm phim và một nghệ sĩ cổ điển. Cô là nghiên cứu sinh tiến sĩ ngành Âm nhạc tại Đại học Oxford.

Nguồn: Mary Lucia Darst, Consumerism or Why It Doesn’t Exist as a Problem, Austrian Economics Center